幌子广告风俗古

　　汉族民间经商做生意挂幌子之俗，用现在的话来说就是做广告。

　　幌子，又称为 “望子”。幌子是个什么样的东西呢? 凡看小说《水浒传》，或电视剧 《武松》的人都知道，当武松去找蒋门神算账时，到了快活林的丁字路口，便见蒋门神大酒店，檐前立着望竿，上面挂着酒望子，写着四个大字： “河阳风月”。这就是招徕顾客的幌子，告之人们，这里是酒店，想买酒的请进来。看来，起码在宋代汉族民间就有以幌子做广告的风俗了。

　　据说，店铺挂幌子做广告的风俗是从酒店开始的。起初酒店多挂书有“酒”字的旗幌子，后来却又改用葫芦作酒幌。这个变化民间流传与张果老有关。相传八仙之一的张果老倒骑着驴，背着个葫芦，到处游览。有一天他化身为一个普通老人，背着葫芦，骑着毛驴来到了一家名曰“醉化居” 的酒店，勾起了酒瘾，便将毛驴牵到门前的一棵山楂树下，进门找了个桌子坐下，顺手把自己的葫芦系在桌脚上，问掌柜的 “有什么好酒卖?”跑堂的说： “有，有! 你老没听说过俺这里的 ‘醉八仙’ 吗?”张果老一听酒兴更大了，说： “真能醉八仙吗?醉了如何?不醉又如何?”跑堂的说：“不过是借仙家的名气做买卖罢了!”张果老便要了一壶醉八仙喝了起来。一喝果然是好酒，一盅下肚，醇香满口，天宫里的玉液琼浆，也没这酒的自然清香，回味绵长，便开杯大喝，喝了一壶又一壶，最后也不知道喝了多少壶，只到有八分醉意时，才趔趔歪歪地出了酒店，骑驴而去。没想到老头的酒量把跑堂的吓呆了，竟忘记问老头收酒钱。当他醒悟过来时，老头已无影无踪了。急得团团转的跑堂只好把老头忘记带走的葫芦拿去顶账。掌柜的还好商量，反倒叫跑堂的把这酒葫芦高高地挑起立在大门口，好让老头来认领。但是一晃三个月过去了，老头既没有来认领，掌柜和跑堂的也就淡忘了此事。但是，自从酒葫芦挂出去以后，喝酒的人越来越多，连南来北往的客商也慕名而来品尝，生意火红得不得了。开始掌柜的还纳闷着，何故生意会兴旺起来呢?后来从酒客的谈论中知道： 人们看见挂在门外的酒葫芦，认出这是张果老的酒葫芦。一打听知道张果老到这里喝过酒，醉了撇下了酒葫芦。于是一传十，十传百，百传千，四面八方的酒客络绎不绝地都来品尝张果老喝过的 “醉八仙”了。掌柜听了又喜又奇，便把原来做酒幌的旗子撤了，光留个酒葫芦做酒幌，传承下来也就成了酒店的一个实物广告。

　　过去，汉族民间做生意以幌子为广告的风俗流传很广，各行各业大多有自己的幌子，如：

　　酱菜铺，在一木板上镌刻或用漆书写“酱园”或“酱”字为幌子。

　　药铺，用一块四周为白色，中间一个黑心的木板为幌子。

　　裁缝铺，在一木板上书写 “成衣” 两字为幌子。

　　烟铺，用布或木板制成送烟时的烟包形和烟叶形，上面书写各种烟的名称，如 “昌平烟”、“关东烟”、“云烟”等为幌子。

　　理发铺，用木板书写 “整容” 为幌子，后来被从西方国家传入的红、蓝、白三色条文的玻璃转动圆柱替代。

　　烟袋铺，用一个木制大烟袋为幌子，长一尺至三尺，有的竖于门旁，有的悬于屋檐下。

　　接生婆店，用木板两面分别书写“快马轻骑，某氏收洗” 为幌子。

　　鼓铺，用一串鼓为幌子。

　　麻店，用几缕麻为幌子。

　　草料店，用冲天竹竿捆一束稻草为幌子。

　　绒线铺，用各色绒线为幌子。

　　寿衣铺，用一只大黑靴模型为幌子。

　　颜料店，用若干木制彩色木棍为幌子。

　　凡此等等，有的为文字幌，有的为形象幌，有的为实物幌，有的为象征幌，相约成俗，各显其趣。有的店家为了招徕顾客，往往别出心裁地制作幌子。老北京的人都知道，过去在前门外鲜鱼口有一个“黑猴儿帽店”，其门前的幌子是一个木质的黑猴儿。这个奇特的幌子还颇有来历呢! 据传说明朝末年，山西人杨小泉在前门外鲜鱼口西口路南，开了个自产自销的小帽店。他在店内养了只黑猴，驯养有素，常帮主人拿取货物，夜晚看家，很受主人的喜爱，也招引了不少顾客，人们称之为“黑猴儿帽店”。后来杨小泉和黑猴儿相继去世，杨小泉的后人为了招揽生意，便请木匠做了个木头猴，外涂黑漆，手捧金元宝，静坐在铺前一个高几上，吸引了不少顾客来观赏和买帽子，于是黑猴儿帽店的生意一直十分兴隆。

　　幌子还可分等级，在东北旅店的幌子大有讲究，挂笊篱头子幌子的是鸡毛小店，专招徕挑担的小货郎，贫穷的过路人，吃的很简单。挂一个罗圈，下面飘几根布条幌子的是小店，招徕一般过往行人，吃的是大煎饼和豆腐脑。挂梨包幌子的店，比前两种店稍大，专住赶大车和赶牲口的，伙食一般，有喂牲口的站槽和泡料的缸。挂两个罗圈幌子的店，这种店又住大车又住人，伙食也简单，当地俗称“管小饭”。挂五个罗圈儿的大车店，这种店条件较好，有卖草料的，伙食中等，也有便宜的酒菜。挂柳罐斗加一串罗圈 (一般五到七个)，下系红布条幌子的大车店，这是东北最讲究的旅店，除有大炕外，还有单间，伙食也讲究。现在东北的饭馆也时兴挂罗圈幌子，一般小饭馆挂一个罗圈，大饭馆挂两三个罗圈，有意思的是红布条表示这是汉族饭馆，蓝布条则表示这是回族的清真饭馆。

　　幌子一般一年四季固定不变地挂在店铺前，但有的店铺则依季节和时合不同而临时挂幌子。如元宵节前，经营元宵的糕点铺，便把元宵幌子用长杆从屋檐下向外挑出，以示本店经营元宵，元宵节后即收起。经营扇子的字画店在夏天将一特制的大折扇挂在店前作幌子，招引人们买扇，立秋后则摘下收起，待来年入夏再用。

　　由于社会经济的发展，科学技术的进步，以幌子为广告的风俗近几十年来发生了很大的变化，橱窗的布置，霓虹灯的使用等都是幌子的新变异。但是，即使在现代化的浪潮涌来之时，民间仍有不少地方的店铺还保留着用幌子招徕顾客的风俗。笔者1987年暑假到湖南湘西永顺县王村 (以拍《芙蓉镇》出名) 去考察时，一进入街口，即见一镶边杏黄色的旗帜上，大书一个 “酒”字，挑挂在街中间，一种朴实的乡情当即便从心中油然而生。