国庆档营销“三巨头”：卡点狂魔、抖音大佬、低调土豪

文｜叩敏 编辑｜朴芳

赶上了建国70周年，这届国庆档成为了史上最“国庆”的国庆档。

　　《我和我的祖国》、《攀登者》、《中国机长》无疑是国庆档“三巨头”，牢牢占据着90%+的市场份额。而“三巨头”每个都是当之无愧的商业大片，谁都有可能成为国庆档的票房冠军。

　　截至9月24日，三部影片预售总票房突破1.6亿，其中《我和我的祖国》首日预售票房超6000万，《攀登者》超5500万，《中国机长》也达到4000万。在之前的文章中，我们也预测了国庆档首日大盘将破6亿，打破非春节档的单日票房纪录。

　　今天不聊票房，来聊聊一些有意思的事，比如，国庆档“三巨头”的营销。

　　撇开电影营销中常见的路演宣传，今年国庆档的三部影片的营销各有特色。从物料传播的策略性，到短视频营销的趣味性，再到明星下场的参与性，三部影片的营销都做得足够令人印象深刻。

　　《我和我的祖国》

　　高举高打，魔鬼卡点

　　三部影片之中，《我和我的祖国》牌面最大，阵容最强，出演的明星两只手都数不过来。影片完美诠释了那句话，“我也想低调，可是实力不允许啊”。

　　因此打从一开始，《我和我的祖国》就采取高举高打的营销策略：定位上，国庆第一献礼片，头号种子选手；阵容上，华语电影最高配置，中国电影梦之队；受众上，覆盖全民，以历史瞬间唤醒共同回忆。

　　可能有人还觉得营销过于夸张了，但毒奶（犀牛娱乐）认为《我和我的祖国》高举高打的营销策略没毛病，有这一手好牌还不好好打，那才过分了。

　　影片营销最大的困扰恰恰是素材太多，信息量太大，宣传卖点太密集。

　　就像影片本身的宏大命题一样，一个故事显然难以支撑起长达70周年的中国往事，影片做的是拆解法，一分为七，刚好与70周年相对应。拼盘式电影在国内很少尝试，但确实也没有比这更适合的表达形式了。

　　影片的营销也在做拆解，将物料拆分成主题独立的预告、特辑，并在合适的时间节点有条不紊地抛出。从营销的时间线来看，《我和我的祖国》保持着有序的卡点节奏，每个时间点该做什么都理得很清楚。

　　4月25日，影片发布了一组导演时尚大片，总导演陈凯歌、总制片黄建新，7个故事的导演陈凯歌、张一白、管虎、薛晓路、徐峥、宁浩、文牧野齐聚一堂。顶级导演阵容出现在贴片广告中，为影片做了第一波预热。

　　3个月之后，第一支预告片出炉。预告片主要截取了宁浩导演的《北京你好》的部分，原因无他，就凭主演是大家非常熟悉的葛大爷，以及北京奥运会是国人都经历过的历史事件，《我和我的祖国》就已经吊足观众的胃口了。

　　在剩下的2个月时间里，影片仍然是魔鬼卡点：8月7日发布《白昼流星》特辑，8月15日发布《护航》预告，8月19日发布《北京你好》特辑，8月22日发布《回归》预告，8月27日发布《夺冠》特辑，9月2日发布《相遇》预告，9月10日发布《前夜》预告。

　　几乎每周释放出一组物料，在保持物料风格一致性的同时，极大地延续了影片的热度。以微博数据来看，《我和我的祖国》的话题以107.5万讨论、5.9亿阅读领先国庆档其他影片。

　　有意思的是，影片的物料是以时间倒推的方式发布，从离我们最近的《白昼流星》到建国的《前夜》，仿佛时空倒流。这或许也是影片营销想让更多人有共鸣的策略，从年轻受众反向覆盖70后、60后甚至更年长的受众。

　　最后所有独立、散落的主题统一在了9月18日发布的“历史瞬间”版预告片里。在这支预告片中，7个历史瞬间共同构成了建国70周年的伟大历程，也是对影片营销的最好总结。

　　未到最后一刻，你永远不知道《我和我的祖国》还留了哪一手。9月24日，离影片上映不到一周的时间里，《我和我的祖国》又发布了王菲唱的电影主题曲，在音乐上也选择了最强的天后，将高举高打贯彻到底。

　　王菲这首MV上线之后，效果非常不错，不仅登上了热搜，为影片再添一波热度，而且吸引了更多观众，猫眼想看人数一天之内激增26372人，这是影片所有营销中增粉引流最多的一次。

　　高举高打的营销策略，魔鬼卡点的宣传节奏，历史回溯的巧妙构思，《我和我的祖国》的物料传播堪称教科书级别。

　　《攀登者》

　　短视频大佬，抖音玩得贼溜

　　《攀登者》也是国庆档夺冠的热门人选，它说服人的理由更为直接——主演是吴京。自《战狼2》和《流浪地球》成为中国影史票房冠亚军之后，吴京就成为了中国电影最具号召力的演员。

　　《攀登者》中吴京带起了大部分热度，即便物料没有《我和我的祖国》多，但在想看人数上，轻轻松松就拿到了国庆档第一，观众的期待程度可见一斑。

　　单看影片的题材和质感，影片一本正经得令人肃然起敬。你怎么也想不到，在短视频中《攀登者》的画风会立马突变，一个逗比形象呼之欲出。

　　是的，《攀登者》走了时下最为新潮的短视频营销，抖音玩得贼溜，在抖音活得像一个小百万的网红。

　　事实上，国庆档“三巨头”都开通了抖音官方账号，但以《攀登者》的效果最为突出，截至9月23日，《攀登者》共发布了79支短视频，共获3579.2万点赞，粉丝也飙升至93.9万，均高于国庆档其他影片。

　　《攀登者》的抖音视频大多以影片的幕后花絮、剧组趣事为主，当然视频也主要围绕吴京展开。一会儿是吴京实力演绎表情包，一会儿是吴京专业指挥拍照，一会儿是吴京跟吴孟达前辈学演戏，让人一度怀疑是不是吴京偷偷在抖音开了小号？

　　点赞量最多的是吴京片场整蛊张译的视频，在视频中吴京趁张译不备悄悄在张译的背包上塞了几块砖头，张译在前面背得吃力，搞怪的吴京在后面笑嘻嘻。该视频获得了近499.9万点赞、4.9万评论，网友纷纷评论“吴京好可爱啊”、“吴京太皮了”。

　　短视频营销让吴京的人设从硬汉变得可爱，大大提升了吴京的国民度和观众缘。接地气的方式让影片极大地下沉到群众中去，打破了影片的严肃印象，更具亲和力的《攀登者》降低了观影门槛。

　　除了吴京，《攀登者》短视频营销的主要方向还有突出拍摄的辛苦、演员的专业，以及营造剧组很欢乐的氛围。

　　既有张译光脚在寒冬雪地中拍戏、陈龙为一个镜头拍摄一个小时的“苦”，又有吴京教胡歌打太极、全员拍照比剪刀手的“乐”。立体地展现了《攀登者》的创作历程，也让观众有了更深入的认知。

　　当下短视频是全民娱乐，抖音更是有3.2亿的日活，将重心放在短视频营销的《攀登者》无疑看到了抖音用户和下沉市场的潜力，待到影片上映，线上流量有望转化为线下消费，助力电影票房。

　　《中国机长》

　　壕式包机，明星空姐免费服务

　　前期宣发较为低调的《中国机长》实际上是个隐形土豪，这符合博纳一向“闷声发大财”的调性。

　　在刚刚过去的暑期档中，“半路杀出”的《烈火英雄》成了“闷声发大财”的典范。前期观众对它毫不知情，上映前一周才开始释放口碑，就是在这种情况下，《烈火英雄》还成为了暑期档的“第二赢家”，票房达到16.8亿。

　　所以千万别小看了博纳的电影，人家根本不差钱去做营销。这不，为了办《中国机长》的首映礼，博纳包下了从北京飞往重庆的四川航空3U8803航班。能想出万米高空首映礼的创意，也是人才啊。

　　其实博纳的这次营销是一次沉浸式的体验营销，没有什么比让你亲自经历影片的事更让人难忘了。

　　在首映礼上，主演张涵予领衔欧豪、杜江、袁泉、张天爱、李沁等演员为乘坐航班所有嘉宾和旅客赠送纪念礼品。他们是以片中角色的形象出现，所以观众能近距离体验张天爱、袁泉等明星空姐的免费服务。

　　代入感和参与感，是这次营销带给观众的真实体验。在现实中坐了川航，且有明星空姐服务，经历过之后自然更容易接受影片的场景、人物设定。

　　首映礼上不仅邀请了嘉宾、媒体、观众，片方还邀请了一些抖音网红KOL。除了为首映礼造势，还能通过抖音KOL自制的UGC视频病毒营销，提高影片的热度。果然，在一众抖音KOL的带动下，“中国机长空中首映礼”的话题登上了抖音热点榜。

　　虽然在各种营销指数上，《中国机长》暂时落后于《我和我的祖国》和《攀登者》，但《中国机长》还是有很大机会逆袭的。

　　一是博纳一贯的逆袭传统，且国庆档是博纳的“福地”，2017年的《追龙》、2018年的《无双》连续两年在国庆档逆袭，《中国机长》也不容小觑。

　　二是《中国机长》是唯一敢提前一周开始点映的影片，9月24日、25日均有点映场，《我和我的祖国》和《攀登者》均是在上映前两天的9月28日才开始点映。说明片方对《中国机长》的质量有信心，而据观众反馈也不错。

　　总之，国庆档“三巨头”的营销都尽力了，接下来就看上映之后的表现了。

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